醬酒熱來了，全國處處可見招商及推介會，但是商場升溫速度卻并未到達預(yù)期。
筆者調(diào)查了許多跑步出場的醬酒品牌，發(fā)現(xiàn)其商場拓寬總會卡在一些關(guān)鍵問題上：招商火爆但落地簽約商家的不多，發(fā)動很快但推動速度緩慢，產(chǎn)品許多但亮點產(chǎn)品很少，價格紊亂但價值認(rèn)知判別困難。
為什么會呈現(xiàn)這些卡點？卡點的處理之道是什么？筆者結(jié)合醬酒在京津冀商場的體現(xiàn)解析如下。
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招商難
卡點：辦法陳腐
處理之道：精準(zhǔn)化地推式招商
咱們看到的醬酒招商根本便是廣告+推介會，這是幾十年來酒職業(yè)遍及選用的套路，但現(xiàn)在卻不靈了。
原因之一，供大于求。以2013年轉(zhuǎn)型為標(biāo)志職業(yè)已進入存量競賽年代。雖然醬酒是稀缺資源，但它的興起是在總量飽滿的前提下代替其它香型的商場。在微觀上仍然歸于存量競賽，并且醬酒一會兒冒出幾百個品牌（含OEM），商場招商很難到達預(yù)期方針。
原因之二，商家愈加理性。閱歷了幾輪的“風(fēng)口來了豬也會飛”的鬧劇，商家不再容易信任天上掉餡餅的機會。即使醬酒是稀缺的成長性好品類，那也要看下自己的資源是否與醬酒熱的需求匹配，不然不會接招。
原因之三，優(yōu)質(zhì)商家少了。經(jīng)過這些年的大浪淘沙，優(yōu)質(zhì)大商越來越少，并且大都已被一線品牌確定，而中型商家或轉(zhuǎn)型、或關(guān)閉、或畏縮為終端商。這讓醬酒運用品類優(yōu)勢招引經(jīng)銷商的預(yù)期大打折扣。
針對上述問題，選用精準(zhǔn)化地推式招商方法則是處理之道，根本思路簡介如下。
關(guān)于精準(zhǔn)挑選方針，便是瞄準(zhǔn)方針找合適賣貨的商戶。現(xiàn)在大商已屈指可數(shù)，小商又短少資源和途徑開發(fā)才干，可見在傳統(tǒng)途徑招商已走入死胡同。
顯著，挑選具有商圈客戶資源和開發(fā)才干的商家才是精準(zhǔn)的招商方針，但是去哪里尋覓？
據(jù)筆者調(diào)研，這樣的方針大多散布在各類大型B2B商場、商會安排及企業(yè)協(xié)會，并且跟著商場的飽滿性競賽，這類商家產(chǎn)生了跨界運營補償流水的激烈需求，僅僅這些商家超出了酒水職業(yè)，有必要用跨界的思路和辦法招商。
比方，酒與跨界商家的混搭運營署理招商、團購署理招商、直銷定制招商，酒與本地異業(yè)聯(lián)盟安排、商業(yè)協(xié)會、商場管委會的戰(zhàn)略協(xié)作招商。筆者觀摩過一些醬酒的招商會，不論是會上講演仍是會下交流，都沒講清楚什么樣的商家最合適署理自己的產(chǎn)品，僅僅泛泛約請客戶，成果是來了許多人吃完喝完留下洽談意向的屈指可數(shù)。所以招商務(wù)必要脫節(jié)盲目性，不然成果便是勞民傷財+失去機會。
地推便是選用路演方法一城一地的巡演招商，這與糖酒會招商比較看起來投入很大，但實際作用卻要比糖酒會好許多。由于糖酒會經(jīng)銷商往往蜻蜓點水來去匆匆，比及會后再聯(lián)絡(luò)時客戶還要訪廠深度交流，至于訪廠成果也不確定。
現(xiàn)在許多醬酒企業(yè)或OEM商仍然選用傳統(tǒng)的招商套路，最大問題便是時刻延遲、客戶改變大、簽約率很低。而一城一地路演招商根本能夠處理這些問題。
其間，只需求配套兩個資源即可，一個是客戶聯(lián)絡(luò)：需求經(jīng)過商務(wù)局、商會、企業(yè)協(xié)會、大型商場管委會等協(xié)助聯(lián)絡(luò)安排，當(dāng)然要給予必定的聯(lián)絡(luò)及公關(guān)費用；另一個是媒體搭臺：可挑選與酒職業(yè)媒體協(xié)作，也可找當(dāng)?shù)貜V告公司協(xié)作，把詳細(xì)的安排策劃前期預(yù)熱、現(xiàn)場氣氛營建等作業(yè)交給對方來做。當(dāng)然有實力和安排才干的酒企也可悉數(shù)自己來操作路演招商活動。
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動銷慢
卡點：營銷方法失效
處理之道：立異營銷方法和東西
客觀地講，醬香酒的營銷方法與其它香型比較是比較傳統(tǒng)和落后的。本源便是“好酒不怕巷子深”的運營理念，自認(rèn)為醬香酒是稀缺品類，“皇帝的閨女不愁嫁”。業(yè)界有這種認(rèn)知尚可了解，但是顧客并不這樣想，假如讓更多的顧客從其它香型轉(zhuǎn)向醬香酒，就有必要搞大規(guī)模的產(chǎn)品體會，有必要靠近消費場景，重構(gòu)出售途徑，有必要和顧客充沛交流社交互動。
據(jù)筆者調(diào)查，能夠做到這幾點的醬酒企業(yè)和品牌仍是少量。“0署理費，0庫存，廠家直供”“一個人、一部車，其他問題廠家搞定”“你約酒、我買單、你賺錢”等言而無信式的廣告宣傳，重心顯著在感動B端，而針對C端顧客缺少有用的計劃和東西。若要加快產(chǎn)品動銷和返單，就有必要根據(jù)定位及資源匹配狀況，立異體會方法、拓荒商圈途徑、樹立本地化微社群途徑。
關(guān)于立異體會方法，能夠除了原有的試飲和訪廠外，再添加幾個功能模塊。
一是視頻直播。首要處理許多遠(yuǎn)距離客戶無法訪廠難以了解傳統(tǒng)醬酒工藝及質(zhì)量確保的問題。一起拓荒在線互動欄目回答粉絲疑問。能夠采取自媒體微視頻直播與網(wǎng)絡(luò)直播協(xié)作的方法運營。
二是樹立場景式體會店。不能像傳統(tǒng)體會店那樣，來了客戶店東只會倒酒，說起產(chǎn)品賣點及工藝技能全外行。廠家要擔(dān)任訓(xùn)練專業(yè)的品鑒師，營建契合品牌文明的品鑒場景，有條件的能夠運用AR虛擬技能營建傳神環(huán)境。
三是客戶聯(lián)誼會。要定時安排新客戶到店體會，可選用簡餐方法品鑒法，費用從品鑒方針開銷。一起擬定一套培育KOC和KOL的聯(lián)誼公關(guān)方法，完成安穩(wěn)和不斷擴展客戶群的意圖。
關(guān)于拓荒商圈和企業(yè)途徑，便是根據(jù)產(chǎn)品定位確定方針客戶，然后環(huán)繞商圈和企業(yè)布局樹立直分銷途徑及安排。關(guān)于方針確定問題，牢記方針客戶消費是分層的，每個城市的價格層次也會不同，不能亂搞價格引導(dǎo)跨層消費晉級，現(xiàn)在許多企業(yè)或商家有違背定位虛高價格的趨勢，這將嚴(yán)峻影響定位和商場占有率。關(guān)于布局和途徑安排，一般應(yīng)按照大型商圈和企業(yè)的空間散布設(shè)定筆直出售安排和進職事務(wù)分工，而不能將商圈和企業(yè)途徑掛在原有傳統(tǒng)途徑之下，讓事務(wù)員兼職順帶開發(fā)保護。
一個大型商圈商場，其客戶數(shù)一般都是200個起步，多則上千，商場消費潛力遠(yuǎn)逾越一個縣區(qū)，如河北永年標(biāo)準(zhǔn)件商場，僅叢臺酒就年銷5000萬。所以專職定崗搞商圈和企業(yè)圈是值得的。
關(guān)于本地化微社群途徑，根本思路是運用微信東西環(huán)繞顧客結(jié)構(gòu)私域流量體系。鑒于經(jīng)銷商的經(jīng)歷和水平限制，實際操作須簡單易行，故本地化方法前期不要觸及工廠端事務(wù)和需求。方法架構(gòu)如圖示。
體系根本功能簡述：微社群，按商圈和企業(yè)分類樹立，根本功能是流量進口及粉絲互動；群眾號，根本功能是發(fā)布信息，展現(xiàn)產(chǎn)品，線上出售，客服及售后；視頻號，根本功能是社群和朋友圈視頻傳達，網(wǎng)紅直播協(xié)作；小程序，根本功能是活動發(fā)布，社群下單、鏈接微商城和微視頻。
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產(chǎn)品亮點少
卡點：同質(zhì)化
處理之道：守正出奇立異打破
醬酒本來產(chǎn)品并不多，但在醬酒熱不斷升溫的過程中，幾百個品牌和數(shù)千個產(chǎn)品一會兒出現(xiàn)出來。這就造成了嚴(yán)峻的產(chǎn)品同質(zhì)化，使顧客目不暇接。
在筆者看來，立異未必就必定會離經(jīng)叛道。以醬香標(biāo)桿茅臺為例，旗下漢醬品牌多年前就開端探究綿柔醬香風(fēng)格，并首先打破53度的最佳分子締合度進行降度；集團旗下技能開發(fā)公司的茅臺醇，也是緊隨其后推出柔軟醬香，現(xiàn)在都取得商場認(rèn)，可迎來旺銷局勢。因而，要勇于直面同質(zhì)化競賽和應(yīng)戰(zhàn)，從口感風(fēng)格、工藝技能、消費方法等方面，多維度打造差異化的亮點產(chǎn)品。
關(guān)于口感風(fēng)格立異。這些年除了醬香，其它各種香型都在原有的香型基礎(chǔ)上進行了許多斗膽的探究和立異，比方綿柔濃香、濃艷幽香、濃清兼香等香型品類都是在充沛研討顧客口感風(fēng)格需求基礎(chǔ)上進行的立異，因而取得了十分好的商場作用。可見從消費需求視點，發(fā)現(xiàn)機會和斗膽立異也是契合醬酒商場開展需求的。
一起，只需具有工藝技能才干，其口感風(fēng)格立異也就有了保證。比方根據(jù)北方顧客“進口柔、回味香、濃醬風(fēng)味和諧”的口感風(fēng)格需求，選用坤沙與碎沙結(jié)合及勾調(diào)技能，測驗立異打造交融南北風(fēng)格的醬酒。
當(dāng)然立異有必要具有必定的商場規(guī)模，前期要做好數(shù)據(jù)調(diào)研。一般來說，不宜把10%以下的消費需求作為機會，防止掉進需求過度細(xì)分化的圈套。
關(guān)于工藝技能立異。跟著商場競賽的加重，不只一線品牌企業(yè)并且許多二三線酒企也都在積極探究工藝技能的立異之路。比方，口兒窖的多曲發(fā)酵，泰山的小窖發(fā)酵、一擔(dān)糧的精釀二鍋頭、關(guān)東老窖的無糠殼雙釀型等，它們都在工藝技能方面取得了打破，奠定了自己在職業(yè)的技能開展道路及位置。
醬香工藝雖然現(xiàn)已十分完善，但仍然有立異的空間。比方三年陳釀的周期問題，可否經(jīng)過其它技能處理老熟和有害物質(zhì)的蒸發(fā)問題，然后緊縮陳釀期進步資金周轉(zhuǎn)率；比方坤沙與碎沙混釀問題，可否探究最佳坤沙與碎沙配方及混釀工藝，這樣能夠縮短發(fā)酵周期和進步出酒率。
當(dāng)然，這些都是環(huán)繞進步性價比的立異，作用是大大進步產(chǎn)品的商場競賽力。這兒需求著重一點，既不論何種立異都應(yīng)堅持守正出奇的理念，不然就跑偏了。
關(guān)于消費方法立異。關(guān)于相對陳舊的白酒，這是年代給予的命題作文，現(xiàn)在許多酒企沒有交出滿足的答卷。一些品牌主打的自在勾調(diào)消費方法十分新潮，但銷量有限，原因不在于自在勾調(diào)產(chǎn)品沒商場，而是受制于其香型技能及風(fēng)格。
這恰恰給了醬香酒自在勾兌產(chǎn)品立異的機會。由于醬酒不只風(fēng)味物質(zhì)改變多，勾兌作用顯著，并且具有微醺喝酒、自在勾兌的小資情調(diào)場景需求，主張醬酒捉住這個機會，進軍自在勾調(diào)消費商場。
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價格不認(rèn)可
卡點：判別難
處理之道：品牌背書+競賽對標(biāo)+品類教育
醬酒熱帶動了一大批產(chǎn)品上市，當(dāng)然也造成了產(chǎn)品價格紊亂，特別是一些醬酒品牌趁機大幅進步產(chǎn)品定位，必定引發(fā)顧客對價格與價值是否匹配的質(zhì)疑。企業(yè)工藝到底是坤沙碎沙翻砂？陳釀期到底是3年、2年仍是1年，根據(jù)在哪里？雖然約請一些商家訪廠，但所看到的都是打樣，將來的批量出產(chǎn)能否與此共同？顧客對此更是無從感知和判別。
上述這些問題，就造成了產(chǎn)品招商和上市后，經(jīng)銷商看好，但顧客認(rèn)為價格偏高難以承受的為難局勢。特別是面臨400元以上的醬酒，顧客往往會轉(zhuǎn)向其它香型的名酒挑選。
因而，需求從品牌背書、價格對標(biāo)、品類教育三個維度下手，處理價值判別和認(rèn)知問題。
關(guān)于品牌背書。除了原有的幾個二線醬酒品牌，顧客對大部分醬酒品牌了解甚少。關(guān)于更多醬酒品牌而言，今日的商場格式需求其快速進入品牌補課的階段。
當(dāng)下要想進軍中高端商場，有必要補的課有：樹立品牌歷史博物館，進行群眾媒體傳達，打造品牌形象產(chǎn)品，樹立自媒體視頻直播和出產(chǎn)溯源等。以此為品牌寫下有價值的背書，讓顧客感覺喝你的中高檔酒——值！
關(guān)于競賽對標(biāo)。首要操作辦法是瞄準(zhǔn)商場認(rèn)可的知名度高的同檔產(chǎn)品定價，給顧客一個直接的比較標(biāo)桿，經(jīng)過歸納的性價比給顧客一個直觀的判別。
以往的醬酒常犯的過錯便是醬酒價格同類對標(biāo)，目光限制在了茅臺鎮(zhèn)的醬酒品牌和產(chǎn)品，不重視全國各地的一二線名酒。后退兩年這個過錯能夠疏忽，但現(xiàn)在醬酒開端走向全國，這樣對標(biāo)便是狹窄的。顧客不論你是什么香型，其判別價格是否合理和我們是否承受的標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)?shù)赝瑑r位的知名品牌產(chǎn)品。
關(guān)于品類教育。醬酒品類的價值在于豐厚獨有的質(zhì)量口感、雜亂的工藝技能、資源的稀缺性和產(chǎn)地特點。這些是支撐醬酒興起的品類中心價值。只要讓顧客構(gòu)成認(rèn)知才會有更多人喝醬酒，醬酒價格才干水到渠成的升上去。
從微觀上看這與企業(yè)無關(guān)，由于企業(yè)作為出產(chǎn)者便是要借醬酒品類的熱度擴張商場。但是離開了顧客的品類價值認(rèn)知，你還能蹭熱度快速興起嗎？
因而，支付點價值進行品類教育不論是在當(dāng)下仍是在未來都是值得的。詳細(xì)品類教育的方法辦法很簡單，能夠開企業(yè)自媒體傳達，也可約請KOL訪廠然后社群共享，還可與網(wǎng)紅協(xié)作直播帶貨，既傳達了品類常識，又?jǐn)U展了自己的消費集體，何樂而不為？
結(jié)束語
面臨任何商機和熱門想要假勢開展和賺錢，首先要堅持理性認(rèn)知，一起要勇于支付盡力處理商場難點和痛點。千萬不要認(rèn)為醬酒品類價值十分高，需求十分大，機會來了就可輕松賺錢，不然又要交學(xué)費了。
來源：云酒頭條